客户关系管理在现代企业中已经被普遍运用，且为企业带来了稳定的利润增长，近些年农信社系统也开始将客户关系管理提升到战略的高度，但效果如何？近日，山东省东营市农信社青年理论研究会通过对东营市农信社客户关系管理运用的情况进行了调查。
                概况
　　东营市位于山东省北部黄河三角洲地区，是全国第二大油田--胜利油田和全国重点大学—石油大学（华东）所在地，辖三县两区，总面积7923平方公里，总人口180万。东营市农信社辖三家农合行和两家县级联社，贷款市场占有率为18.70%。
　　东营市农信社青年理论研究会根据课题的要求，走访了全市所辖5个县区联社（合行）的16家营业网点，采用收集各网点数据、与网点负责人和个体工商户以及2个行政村访谈、发放调查问卷的方式，共向各类客户发放调查问卷1560份，收回有效问卷962份。
　　客户群体的现状及特点
　　调查发现农信社的客户主要以农户、个体工商户、中小企业以及部分行政事业单位为主。其中个人客户以个体工商户为主，对公客户以中小企业为主。客户呈现出群体复杂、优质客户少、流动性大、风险度高的特点。
　　个人客户群体庞大、复杂，需求多样。在调查的16个网点中储蓄存款开户数为305517个，占总客户的98.99%；个人贷款户数为8284个，占总贷款户的93.28%。作为网点分布最广的金融机构，面对的个人客户可分为农民、企事业员工、个体工商户等。调查结果显示个人客户中个体工商户占所有客户的51.96%，农户占所有客户的16.01%，企事业单位职工占所有客户的28.71%，其他客户占3.32%。
　　客户群体不同，需求也呈现出多样性。农民对金融机构的可选择性较少，一般所在地只有农信社，没有别的金融机构可以选择。在调查问卷中，95%以上的农户光顾最多的为农信社，而选择的原因也大多是距离近，方便等。对于此类客户，一般的存贷款、代收代付、汇款等传统业务基本就能满足他们的需求，调查显示，他们90%以上选择在营业柜台办理一切业务。通过座谈发现，随着农业规模化、现代化的发展，真正用于农业生产的个人贷款极少，16家网点中个人贷款2万元以下的2712户，金额550.8万元，这部分贷款绝大部分为助学贷款。10万-100万元贷款2453户，金额50171万元；100万元以上的116户，金额18611万元。从以上数字分析，大部分贷款为个体工商户贷款或规模化农业生产贷款。
　　对金融服务有着更高的需求与期望。约69.6%的个体工商户选择在农信社办理业务，个人贷款中大部分为个体工商户贷款，他们根据自身的经营规模需要，贷款数额从几万元至几百万元不等。他们一方面需要农信社的贷款支持，另一方面看重农信社服务的方便、快捷、灵活。但是，由于一些营业网点没有大额支付系统，不能全国通存通兑等原因，导致30.4%的个体工商户选择了农行等金融机构，造成客户的流失。
　　对公客户数量少，优质客户匮乏。16家网点存、贷款对公客户分别为3117户、597户，占比分别为1.01%、6.72%。对公客户数量较少，但其存贷款额占比分别达到了37.98%和49.28%。以上数据充分表明，少量的对公客户带来巨大的业务量，对公客户已经成为城区农信社重要的客户群体。对公客户具有以下特点：
　　以中小企业为主，利润贡献度小，忠诚度低。这部分客户群体处于发展阶段，有着强烈的资金需求，但他们规模小，抗风险能力弱，往往是“存款不多，贷款不少”，一旦出现经营风险，很容易造成贷款损失。而且当企业形成一定规模以后，往往脱离农信社的支持，投向其它大的商业银行，忠诚度不高。
　　基本账户少，客户群体不稳定。对公客户在农信社开户或是为了办理贷款，真正以结算为主的基本账户很少。在调研的广饶农合行4家网点中，对公户共895个，其中基本账户只有61个，占比为6.82%。值得注意的是，即使有贷款业务的客户大多数基本账户也不在农信社，大部分存款及结算业务仍在其他银行办理。
　　客户整体呈现“两低”的特点。通过调查发现，农信社客户存在受教育程度低、家庭人均月收入低的特点。调查显示，客户受教育程度高中以下的占69.47%，本科以上的只占8.4%，客户群体以初中和高中以下为主；家庭人均月收入3000元以下占比80%以上，其中以1500元以下为主。客户的业务需求以存贷款、代收代缴等传统业务为主，对于基金、股票、理财等创新金融产品的需求并不是第一位的。但随着经济的发展，生活的改善，对于服务态度和服务质量的需求逐步提高。在“影响客户选择银行的主要因素”的调查中，银行员工的服务态度和服务质量因素占51.69%，银行品牌因素占10.65%，地域设置方便因素占15.45%，而业务品种和理财服务因素仅占12.98%。反映出农信社的客户存在传统、被动、谨慎的特点。
           客户拓展与维护中存在的问题分析
　　客户拓展与维护意识不强，缺乏激励机制。科学、合理、完备的制度是实现工作目标的基础。农信社目前缺少维系客户成文的管理办法。在贷款客户拓展方面仍然以“坐门等客”为主。从业人员没有经过系统的培训，缺乏业务创新意识、营销技巧。虽然行长、主任每天奔走于各客户之间，也很重视客户的拓展，但在思想上仍没有清晰的客户拓展与维护概念，缺少系统性、综合性的营销措施。同时，当前缺少营销的激励机制，没有明确提出客户拓展与维护的考核奖惩，不能充分调动各支行、分理处客户经理的积极性。虽然实行了市场经理制，但是在营销奖励方面还是以营业机构为单位，存在“吃大锅饭”现象。
　　结算渠道不畅通，业务品种单一。在与客户代表座谈中，很多人反映，农信社因没有实现全国通存通兑，大多数偏远网点没有大额支付系统等，使结算很不畅通。调查问卷显示，在回答“您不在农信社办理业务的主要原因”中，“服务功能不全业务品种单一”占49.8%，在“您对农信社服务不满意的”选项中，“业务品种单一”占了31%。
　　利率过高，不利于长远发展。无论与客户代表座谈还是与农信社员工座谈，利率问题一直是关注的焦点。在回答“您不向农信社申请贷款的原因”中，选择“利率太高”答案的占了50.19%。现阶段，信贷业务是维系客户关系的基础手段和关键因素。对于企业，尤其是好企业，利率高低往往是他们衡量信贷服务的关键。农信社目前的高利率是一把“双刃剑”，提高了农信社利润率，促进了农信社稳步、快速的发展，但同时，高利率也客观上起到了“淘汰优质客户”的副作用，资产优良的好客户流向国有银行，在国有银行得不到信贷支持的客户流向了农信社。
　　资本规模限制，大客户维护中遭遇瓶颈。银监部门对农信社单户授信监管比例的规定，严重束缚了对大客户业务的开展。在实践中，常常出现农信社一手扶植起来的企业发展到一定的程度，因无法得到进一步的资金支持而无奈流向国有银行令人痛心的现象。农信社承担了企业成长发展时期的巨大风险，却无法分享企业成熟壮大时期的利益，只能“为他人做嫁衣裳”。
　　不注重客户细分，没有实行差异化服务。受传统服务理念的影响，农信社把大量的精力和资金投入到广大的、无差别的客户维护中，一些重要的优质客户享受不到差别服务，重点不突出，导致广大客户群体未维护好，优质客户容易流失。
               拓展与维护客户的措施选择
　　建立客户资料库，研发客户管理系统。当前农信社已开通了经营决策系统、信贷管理系统、办公自动化系统等，这些系统的应用在提高管理能力、工作效率和防范信贷风险等方面显现出巨大的作用。因此要依托现有客户资料，整合信贷、储蓄等客户信息，建立一个统一的面向各部门的客户信息平台。根据省联社宏观的市场定位，在对客户研究细分的基础上，各网点根据自身特点，重新进行自身市场定位，确定相应的服务重点和改进措施。明确市场定位是业务发展的基础，进行客户分析是明确市场定位的手段，而建立客户资料库和客户管理系统则是进行客户分析的前提。
　　划分客户类别，加强对重点客户的维护与管理。由于农信社客户的复杂性，以及各县区经济发展水平不同，所面对的客户层次以及需要提供的服务也不同。因此各营业机构应根据自身实际，因地制宜，综合考虑客户对农信社的贡献度大小，划分客户类别，分级负责，将客户的维护落实到人，对重要客户实施差异化服务。
　　对于不同的客户要有明确的负责人，注重收集客户信息，将目标客户的法人代表、财务人员姓名、家庭住址、电话、个人爱好、资金流向规律、财务动态等记录在案，以备分析查用。经常与目标客户进行面对面的沟通。
　　建立多层次客户经理体系。建立高级客户经理体系。高级客户经理通过身份对等等优势，维护大额存款客户与大额贷款客户，建立大客户经理体系。大客户经理负责所辖区域中小企业和大的个体工商户，他们在自己的权限内，能够更好的与这部分客户形成统一意见，建立客户经理体系。在这里客户经理不再是狭义上的信贷员，而是除去联社（合行）班子成员、农信社中层成员以外的所有员工。他们利用优质服务来维护广大普通客户。
　　这样就形成了高级客户经理、大客户经理、客户经理的全员营销模式，形成全员参与的营销体系。同时，对联社（合行）班子成员、中层管理人员的存贷款指标完成情况进行单独考核，增强全员营销的责任感和紧迫感。
　　提供优质服务给客户。管理学家用“二八定律”把20%的优质客户捧上了天，可是当80%的客户离银行而去时，那就是银行倒闭之日。面对庞大中小客户群体，一线员工能做的就是尽可能提供优质服务来留住客户。调查显示，在回答“您对员工服务不满意的是”问题中，“办理业务速度慢”占了47.62%，而在回答“对信用社服务不满意是”问题中，“排队等待时间长”占了32.25%，因此，提高员工业务能力是提高整体服务质量的基础。此外，还应加强网点建设，改善营业环境，适当延长营业时间，注重对客户投诉的分析，畅通结算渠道。
　　提高市场反应速度，强化金融创新。受客观因素的影响，农信社市场反应速度以及金融创新能力不足。应建立市场反应机制，明确对新事物、新现象、新问题的收集、报送以及分析渠道，确定处理、反馈的部门，及时制定相应的应对措施，确保适应市场的需要。加大创新力度，打破存贷款独大的格局，寻找新的利润增长点。
　　发挥机制灵活优势，提高市场竞争力。借鉴服务业会员制的经验，探索采取客户忠诚度优惠方案。对在农信社做业务多年、忠诚度较高的客户，采取对其结算费用提供折扣、贷款利率适当下浮等方式，让客户在长期合作中感受到真正的实惠，以此留住 高价值客户，并以此为榜样吸引新的客户群体。
　　建立科学合理的贷款定价机制。贷款业务是维系客户关系的主要纽带。实际存在的高利率成为客户无法承受之重。所以，实行利率定价制度改革成为重中之重。针对客户市场细分，实行“浮动、差别利率”定价制度，对垄断行业、大企业等优质客户给予利率优惠，提高农信社市场竞争力。
　　开办社团贷款，摆脱资本规模的限制。借鉴同省市农合行开办社团贷款的经验，用社团贷款的形式摆脱监管比例的限制，加强对黄金大客户的营销和服务力度，解决客户成熟后外流的问题。
　　开办消费贷款，加快个人理财业务发展步伐。逐步开办住房、汽车等消费贷款，培养潜在客户群。同时，加快开发个人理财业务。客户关系本质上是由买卖双方形成的商品或服务交易关系。这就要求农信社必须尽快推出个人理财业务，分享经济发展的成果。
　　树立客户是生存之本、客户至上的思想。当代著名管理大师彼得德鲁克有一句名言：“对企业来说创造客户比创造利润更重要”。始终关注客户、了解客户，才是银行强大的根基。经营银行的基本要点是经营客户，没有客户，就如同无米之炊、无本之木。在国有银行、股份制银行、外资银行、农村合作金融、邮政储蓄银行群雄竞争的时代，客户永远都是在竞争中立足的根本，只有关爱客户、服务客户、培育客户、经营客户，农信社才能不断发展、壮大。应引导全体员工牢固树立客户拓展与维护意识，逐步建立起客户拓展与维护的长效机制，将该项工作上升为一种日常习惯和长期任务。在市场竞争中，留住老客户、拓展新客户，实现改革和发展的协同进步。

执笔人：帖晓鹏